Webcast von der Markenkonferenz: Noch immer ist das Markenmanagement in der B2B-Praxis eine vergleichsweise wenig beachtete strategische Option. Häufig findet die Verankerung nur auf der kommunikativen Ebene statt und beschränkt damit das Nutzenpotenzial starker Marken. Es mag wohl mit auch daran liegen, dass bisher ein Nachweis über die Wirkungen, die mit einer Marke erzielt werden können, fehlt, zudem liegt der Vergleich der Wirksamkeit mit bisher angewandten Strategien nicht vor. Eine Untersuchung für die Branche der Automobilzulieferer bringt hier Licht in dieses Dunkel. Die empirische Studie zeigt, dass die B2B-Marke durchaus eine effektive Marketingausrichtung zur Erreichung von intensiven Kundenbeziehungen ist. Weiterhin macht sie deutlich, dass eine erfolgreiche Marke stark von den Mitarbeitern und der Leistung beeinflusst wird – und somit zur Umsetzung weit mehr als Kommunikation notwendig ist. Ideal ist demnach das Zusammenspiel der Marketingoptionen Leistung, Beziehung und Marke. Um dieses Potenzial zu heben, bedarf es bei der Autozulieferindustrie allerdings einer stärkeren Auseinandersetzung mit dem Thema Marke. Noch fehlt in vielen verantwortlichen Köpfen die Erkenntnis für die Relevanz des Themas Marke. Nur mit ihr lassen sich aber die weiteren Schritte Richtung Markenidentität tun und den notwendigen systematischen Markenprozess im Unternehmen etablieren. Angesichts der schwierigen Situation in der sich die Zulieferindustrie gegenwärtig befindet, steht allerdings auch zu befürchten, dass das Thema Marke ein stückweit in den Hintergrund gedrängt wird. Salima S. Douven, die Initiatorin der Studie und zwischenzeitlich Industrial Communication Manager bei der Henkel AG & Co. KGaA, spricht im Interview mit Martin Sonneck über die Studienergebnisse und deren Konsequenzen.

• 24.02.09
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Webcast von der Markenkonferenz: Der Anspruch, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, erfordert ein Umdenken des Managements. Gerade im B2B-Bereich beeinflusst das Verhalten der Mitarbeiter die Markenwahrnehmung der Kunden nachhaltig. Das bisher eher noch vernachlässigte ‚Behavioral Branding’ rückt damit immer mehr in den Fokus der Markenverantwortlichen in den Unternehmen. Forschungen an der Universität St. Gallen zeigen, dass bestehende Instrumente überarbeitet und um innovative Instrumente ergänzt werden müssen. Es sind gerade die Maßnahmen und Instrumente von ‚ Behavioral Branding’, die mit dazu beitragen, dass Mitarbeiter im Sinne der Marke auftreten und damit bei Kunden Vertrauen schaffen und Risiken abbauen. Die Ergebnisse zeigen, dass der konsistente Mitarbeiterauftritt im Sinn der Marke zu loyalen Kunden führt. Qualität als Differenzierungsmerkmal ist längst austauschbar geworden. Es ist der Mitarbeiter, der die Loyalität beim Kunden aufbauen kann, die den Kunden wertvoll macht; in dem Sinne, dass der Kunde z.B. weiterempfiehlt oder andere Produkte und Leistungen nachfragt. Damit stellt ‚Behavioral Branding’ mit einen der zentralen Faktoren eines erfolgreichen Markenmanagements dar, wie Dr. Sven Henkel im Gespräch mit Martin Sonneck deutlich macht. Dr. Henkel leitet den Bereich Konsumenten- und Markenforschung am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen. Er arbeitet zudem im Forschungsprogramm Behavioral Branding mit namhaften Unternehmen an Konzepten zur Implementierung und Förderung eines markenkonsistenten Mitarbeiterverhaltens.

• 17.02.09
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Webcast von der Markenkonferenz: Internal Branding ist in aller Munde. Doch wie sieht die Praxis aus? „Der begeisterte Mitarbeiter transportiert die Markenwerte des Unternehmens“, so jedenfalls der Tenor bei TNT Express, schließlich hat man dort nichts zu verschwenden, vor allem keine Mitarbeiter-Motivation. Dass dies nicht von heute auf morgen erreicht wird, sondern eines langfristigen Prozesses bedarf, zeigt das Praxisbeispiel TNT Express, dem international tätigen Anbieter von Business-to-Business-Expressdienstleistungen. Welche Schritte es zu tun gilt, wo mögliche Klippen verborgen sind und worauf es sonst noch in der praktischen Umsetzung ankommt, erläutert Dr. Holger J. Schmidt, Geschäftsführer der TNT Akademie im Gespräch mit Martin Sonneck.

• 04.02.09
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Webcast von der Markenkonferenz: Markenführung und Markencontrolling werden in vielen Unternehmen noch stiefmütterlich behandelt. Was die Gründe dafür sind und warum ein Markencontrolling für B2B-Marken nicht nur für die Optimierung der Markenführung, sondern auch für die Akzeptanz innerhalb des Unternehmens von größter praktischer Bedeutung ist, dazu Dr. Carsten Baumgarth im Gespräch mit Martin Sonneck. In seinem Vortrag auf der Markenkonferenz lieferte Carsten Baumgarth einen komprimierten Überblick über verschiedene Instrumente des B2B-Markencontrollings. Dabei standen die Bereiche Interne Markenstärke, Qualität der Markenkommunikation sowie ganzheitliche Markenstärke im Mittelspunkt seines Vortrags. Darüber hinaus wurde auch der Einsatz einzelner Controllinginstrumente anhand von praktischen Beispielen verdeutlicht. Markenführung im B2B ist laut Dr. Carsten Baumgarth: „ ...Kreativität, Ideen, Visionen, ...auf der anderen Seite gute systematische Handarbeit, ...das hat was mit Wissen, Know-how zu tun und mit Anstrengung.“

• 02.02.09
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Webcast von der Markenkonferenz 2008: Die Botschaft, dass Markenführung wichtig ist, kommt in den B2B-Unternehmen an. Dies bestätigt zumindest die Studie „B2B-Marken in der Praxis“ der Brand Trust GmbH. Die Ergebnisse zeigen aber auch, dass Einkaufssicherheit als Mehrwert und Potential für den Kunden im Industriegüterbereich noch unterschätzt werden. Die B2B-Marke wird hier zum entscheidenden Stellhebel, der für eine nachhaltige Kundenbeziehung sorgen und Entscheidungssicherheit geben kann. Damit sind die mittelständischen Unternehmen gefordert - nicht zuletzt vor dem Hintergrund der Globalisierung - starke Marken zu entwickeln. Worauf es dabei ankommt und wie starke B2B-Marken der Preisspirale entgegenwirken verdeutlicht Jürgen Gietl, Managing Partner der Brand Trust GmbH, im Gespräch mit Martin Sonneck.

• 27.01.09
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Webcast von der 2. Markenkonferenz B2B: Dr. Carsten Baumgarth ist Gründer und Vorsitzender des Beirats von Baumgarth & Baumgarth Brandconsulting und z. Zt. an der Marmara Universität in Istanbul tätig. Er hat bislang über 100 nationale und internationale Publikationen mit den Schwerpunkten Markenpolitik und empirische Forschung publiziert. Im Gespräch mit Christopher Bouveret beantwortete er drei Fragen zum Thema "Markenorientierung als Erfolgsfaktor von B2B-Unternehmen": Welche Folgen hat das Defizit im Marketingcontrolling von B2B-Marken und wie wirkt sich das in der Markenführung der Unternehmen aus? Wie verhält sich die Markenorientierung zur klassischen Marktorientierung im Marketing? Was sind die wichtigsten Erkenntnisse des Modelltests zum Thema "Markenorientierung" ?

• 14.02.08
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Webcast von der 2. Markenkonferenz B2B: Raoul Fischer, Chefredakteur von acquisa - das Magazin für Marketing und Vertrieb, im Gespräch mit Wolfram A. Zabel über Markentrends im B2B-Bereich. Dabei kommt man um das Thema Web 2.0 einfach nicht vorbei. Auch nicht in der B2B-Markenführung. Welche Trends dabei nachhaltig die Branche prägen werden, stellt Herr Fischer dabei heraus. Anderen Verlagen gibt er folgendes mit auf dem Weg: Die (Geschäfts-)modelle aus dem klassischen Bereich bitte nicht 1:1 in die Online-Welt zu übertragen. Es muss ein eigenes Modell für das Internet entwickelt werden, was der dortigen Nutzungssituation gerecht wird.

• 08.01.08
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Webcast von der 2. Markenkonferenz B2B: Christine Uphoff, verantwortlich für den Bereich Marketing, Sponsoring und strategische Markenführung bei Randstad Deutschland, im Gespräch mit Wolfram A. Zabel. “Zeitarbeit als Fluch oder Segen? Innovatives Branding am Beispiel Randstad.”, so lautete Ihr Vortrag auf der zweiten Markenkonferenz B2B in Würzburg. In diesem Interview gibt Frau Uphoff einen Überblick der Aktivitäten zur Markenführung und Mitarbeitergewinnung von Randstad im Internet und im Second Life. Dabei besteht die Herausforderung, dem Thema Zeitarbeit das "Schmuddelimage" auszutreiben.

• 17.12.07
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Webcast von der 2. Markenkonferenz B2B: Christian Rätsch, Executive Vice President im Bereich Brand Management (Markenführung) bei T-Systems in Frankfurt, im Gespräch mit Christopher Bouveret. "Die Marke fängt in den Köpfen der Mitarbeiter an", so lautete sein Vortrag in Würzburg im VCC. Das Commitment der Mitarbeiter ist eine der wichtigsten Grundlage für eine erfolgreiche Markenführung. Dabei zeigt Rätsch die Unterschiede des Internal und External Branding auf und die Anknüpfung zum Change Management.

• 13.12.07
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Webcast von der 2. Markenkonferenz B2B: Heinz Brenner, verantwortlich für das Corporate Branding der Siemens AG, im Interview mit Christopher Bouveret. In diesem Gespräch geht es um die B2B-Markenführung, sowie die Steuerung und Messung von Marketingkampagnen bei Siemens. Dabei spielen kontinuierliche Brand-Screens eine wichtige Rolle.

• 10.12.07
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